پخش مویرگی چیست؟
پخش مویرگی یکی از بهترین روش‌های فروش در صنعت پخش است که می‌تواند در بسیاری از صنایع جایگزین روش عمده فروشی سنتی شود. پخش مویرگی در واقع فرآیندی است که تولید کننده، محصولات خود را بدون تقسیم بندی بازار و بطور گسترده به دست مشتری ها میرساند. به این ترتیب این امکان را به مشتریان می‌دهند تا بدون واسطه از او خرید کنند. هدف اصلی استفاده از کانال توزیع یا پخش مویرگی این است که محصولات شما در همه‌ی نقاط قابل فروش در دسترس باشد.
تعریف کانال توزیع و انواع آن
به مجموعه واسطه هایی که به صورت زنجیروار مابین تولید کننده و مصرف کننده نهایی قرار دارند کانال گفته میشود که می‌تواند شامل بنکداران، عمده فروشها، شرکت‌های پخش، خرده فروشها و … باشد. تولیدکنندگان و صاحبان کسب و کار همواره با چالش ارتباط بین محصول و مشتری روبه‌رو هستند و از این روی به دنبال راه حل‌های مختلفی برای توزیع کالا هستند. در واقع مفهوم کلی کانال توزیع به ارائه محصول و خدمات شرکت به مشتری نهایی است.
در فرآیند توزیع کالاها در بازار، دو نوع روش به کار می‌رود. کانال مستقیم و کانال غیرمستقیم. در کانال مستقیم، ارتباط بین مشتریان و تولیدکننده به صورت مستقیم و بدون واسطه برقرار میشود و محصولات را مستقیماً از تولید کننده خریداری میشود. اما در کانال غیرمستقیم، واسط‌هایی مانند خرده‌فروشان و عمده‌فروشان برای توزیع کالاها به مشتریان نقش اصلی را ایفا می‌کنند.
استفاده از کانال غیرمستقیم در توزیع کالاها باعث افزایش هزینه‌های اضافی میشود زیرا هر چقدر واسطهها بیشتر شوند هزینه‌های بیشتری برای این واسطهها نیز پیش می‌آید. به عبارت دیگر، قیمت نهایی محصول نیز با افزایش تعداد واسطهها افزایش پیدا می‌کند. در حالی که در روش مستقیم، بسیاری از هزینه‌ها به دلیل عدم وجود واسطهها حذف میشود و قیمت نهایی محصول کاهش می‌یابد.
پخش مویرگی چه مزایایی و معایبی دارد؟
برخی از مزایا شرکت پخش و توزیع مویرگی :
- برندسازی: با استفاده از پخش مویرگی، محصولات شرکت در همه فروشگاه‌ها در دسترس خواهد بود و این امر موجب افزایش اعتماد مشتریان به شرکت خواهد شد. به این ترتیب شرکت می‌تواند در بلند مدت به یک برند معتبر در بازار هدف تبدیل شود.
- برقراری ارتباط مستقیم با خرده فروشیها و مشتریان و نیازسنجی از آنها
- عدم وابستگی به عملکرد واسطهها و عمده فروشها
- افزایش سهم از بازار به دلیل افزایش تعداد مشتریان
- جمع آوری اطلاعات صحیح و به روز از بازار هدف مورد نیاز
- کاهش ریسک از دست دادن مشتریان
- افزایش جریان پایدار نقدینگی
- وصول به موقع مطالبات
- افزایش سود
از معایب پخش و توزیع مویرگی می‌توان به نمونه‌های زیر اشاره کرد:
- نیاز به سرمایه زیاد
- مدیریت منابع انسانی
- افزایش هزینه شرکت
دسته‌بندی شرکت‌های پخش مویرگی بر اساس نوع فعالیت
با گسترش و همه‌گیر شدن شرکت‌های پخش مویرگی و از طرفی نیاز بازار به حضور این شرکت‌ها، به طور کلی شرکت‌های پخش مویرگی از دو جهت قابل دسته‌بندی هستند. از نظر ساختار و از نظر اندازه و منطقه توزیع.
از نظر ساختار شرکت‌های پخش به دو دسته تقسیم می‌شوند:
پخش مویرگی مستقل: این نوع شرکت‌ها معمولا به‌صورت همزمان با چندین مجموعه و برندهای مواد غذایی، آرایشی و بهداشتی و … همکاری می‌کنند.
پخش مویرگی غیر مستقل (وابسته): این نوع از شرکت‌های توزیع به نام شرکت‌های تابعه شناخته می‌شوند. این شرکت‌ها وابسته به یک سازمان یا هلدینگ تولیدکننده هستند و فقط به توزیع و پخش کالاهای تولیدی توسط سازمان خود اختصاص داده شده‌اند.
انواع روش‌های توزیع محصولات در فروش مویرگی
پخش گرم
نوعی بازاریابی و توزیع کالاست که در سال‌های اخیر به علت رواج بیشتر استفاده از وسایل نقلیه حمل کالا رواج بیشتری پیدا کرده است. در پخش گرم از محصولاتی استفاده میشود که تاریخ انقضای آنها محدود است مانند محصولاتی که نیاز است سریعا به دست فروشنده برسد. برای مثال لبنیات، گوشت گرم و یا تخم مرغ از آن دسته محصولات می‌باشند. البته این بدان معنی نیست که نمی‌توان از کالاهای دیگری در این روش استفاده کرد اما مناسب توزیع کالاهایی با تاریخ انقضای محدود است.
پخش سرد
پخش سرد شناخته شده ترین نوع توزیع و بازاریابی کالا حساب میشود که در این نوع پخش بازاریاب به مشتریان بالقوه موجود در مسیر از پیش تعیین شده که توسط شرکت به وی اختصاص داده شده سر می‌زند و درصورتی که مشتری تمایل به سفارش داشته باشد در نرم افزار پخش مویرگی ثبت سفارش می‌کند و صدور فاکتور در لحظه انجام می‌گردد. در گذشته روال کاری به این صورت بود که بازاریاب لیست سفارشات را دریافت کرده و به شرکت مربوطه برده و کالاهای مورد نظر را تهیه و در روزهای آتی به مشتری تحویل می‌داد که مشکلات خاص خود مانند از دست رفتن سفارشات را داشت که با وارد شدن اپلیکیشن‌های پخش مویرگی این موارد به مرور برطرف شد. اگر درمورد انواع پخش اطلاعاتی ندارید توصیه می‌کنیم محتوای «تفاوت پخش سرد و پخش گرم» را مطالعه نمایید تا اطلاعات کامل‌تری درمورد آن کسب کنید.
کدام کسب و کارها از پخش مویرگی استفاده می‌کنند؟
بسیاری از کسب و کارهایی که نیاز دارند محصولات خودشان را به فروشنده برسانند از پخش مویرگی برای توزیع محصولات خود استفاده می‌کنند. این شامل کسب و کارهای بزرگ و کوچک در بخش‌های مختلف صنعت مانند مواد غذایی، الکترونیک، شرکت‌های دارویی، پوشاک، کالاهای بهداشتی و آرایشی، وسایل ورزشی و غیره است. به طور کلی هر کسب و کاری که محصولات خود را به صورت گسترده توزیع و به دسترسی هر چه بیشتر مخاطبین خود برساند، می‌تواند از پخش مویرگی بهره‌مند شود.
افرادی که در سیستم پخش مویرگی وظیفه دارند
ویزیتور
اگر در این زمینه فعالیت کرده باشید یا درباره آن مطالعاتی داشته باشید. اکثرا بر این باور هستند که این دو کلمه مترادف هم هستند، اما کاملا تفکر اشتباهی است. زیرا ویزیتور زیر نظر قسمت فروش و بازاریاب زیر نظر قسمت بازاریابی کار می‌کند. تنها وظیفه ویزیتور دریافت سفارش است و دخالتی در بازاریابی و استراتژی‌های فروش ندارد و در واقع وظیفه‌ی او اجرای سیاست‌های فروش سازمان و افزایش فروش و رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده سازمان در زمینه فروش است. اما بازاریاب نقش و وظیفه کاملا متفاوتی دارد. وظیفه بازاریاب حول چیدمان، سمپلینگ، بررسی قیمت رقبای سازمان، تبلیغات در جهت افزایش فروش، promotion و… است.
سوپروایزر
در این شرکت‌ها هم مانند هر شرکت و یا اصلا جمعی یک سرپرست برای هر قسمت نیاز است. که مثلا در این قسمت ویزیتورها نیاز به یک سرپرست دارند که یک سری آموزش‌ها را به ویزیتور‌های تازه کار وکم تجربه منتقل کند و رابطی باشد بین ویزیتورها و سرپرست فروش سازمان. همچنین او وظیفه دارد که مناطق فروش را به خوبی بشناسد و بررسی کند که این مناطق دارای ویزیتور فعال باشد، که آن منطقه فروش از دست نرود. علاوه بر آموزش وظیفه دارد تک تک ویزیتورها را بررسی کند که اگر ایراداتی در زمینه لحن و زبان بدن و دیگر فعالیت‌های موثر در فروش داشتند، اصلاح کند.
مدیر فروش مویرگی
مشخص کردن منطقه و مشتریان موجود، مسیرهای منتهی به مشتریان، تخصیص مشتریان به ویزیتور مناسب، بررسی منطقه و تشخیص تعداد ویزیتور لازم، بودجه‌بندی برای هر منطقه فروش و رصد لحظه‌ای عملکرد ویزیتورها و سازمان از وظایف مدیر فروش مویرگی می‌باشد. پس در واقع مدیر فروش مویرگی، بصورت لحظه ای نبض سازمان را چک می‌کند و درصورت کوچک‌ترین اخلال به عوامل بالادستی هشدارهای لازم برای رفع موانع و مشکلات ایجاد شده در مسیر فروش سازمان را ارائه می‌دهد.
